out of the box

Segunda-feira, 8 de Junho de 2009

Como avaliar o ROI na web 2.0

A avaliação do ROI (Return of Investment) de uma acção de comunicação, quer seja em mainstream, nos media tradicionais, na internet, num evento ou mesmo na web 2.0, deve fazer-se em função do número de pessoas que foram impactadas pela mensagem, sendo que o valor do contacto depende da proximidade e do target alcançados.

As metodologias mais avançadas para cálculo do ROI em media, convergem para a contabilização das notícias alcançadas, de acordo com a probabilidade em impactarem os públicos dos órgãos de comunicação social, tendo em conta a qualidade editorial, o posicionamento, a exclusividade e protagonismo. A sua contabilização é feita em função do número de pessoas efectivamente contactadas pela mensagem e poderá ser ou não relacionada com o custo publicitário desse espaço.

Se nos media tradicionais, a certeza sobre a audiência ter ou não contacto com notícia, obriga à aplicação de metodologias complexas, baseadas em probabilidades, na internet, é possível saber exactamente com quantas pessoas falamos através de um website, de uma notícia, de um tweet, de um post ou de um grupo no facebook, pelo que a avaliação do ROI segundo a mesma metodologia faz ainda mais sentido.

Assim, o primeiro passo para contabilizar o ROI de uma acção na WEB 2.0 é a quantificação do número de pessoas que a mensagem conseguiu contactar, ou seja, quantos foram os visitantes do blogue?; Qual a dimensão da network no twitter e do facebook dos intervenientes?; Quem fez RT à mensagem?; Qual a dimensão das respectivas networks?; Qual a sua interacção com outros sites, nomeadamente sites de informação?

Respondendo a algumas destas questões, conseguimos chegar ao número de pessoas com quem a mensagem efectivamente contactou. O próximo passo é a contabilização do retorno financeiro destes contactos, ou seja, quanto custaria chegar a estas pessoas fazendo publicidade nos mesmos meios?

Este valor, apesar de poder ser redutor para avaliar notícias, uma vez que estas teoricamente não se compram, é muito utilizado no cálculo do ROI mediático, uma vez que a sua leitura é extremamente fácil de compreender por todos, não fosse o dinheiro uma linguagem universal. Utilizando esta linguagem é muito prático e fácil mostrar à administração que gastamos 10 nesta acção e obtivemos um retorno de 20, um ROI 2, logo positivo.

Com uma metodologia baseada no número de contactos, relvância, dimensão das networks e cálculo do AEV (Advertising Equivalent Value), as acções de comunicação na web 2.0 podem ser quantificáveis de forma tangível. A avaliação contínua do ROI é um processo indispensável para desenvolver estratégias de comunicação eficazes.