out of the box

Um estudo da Dwell on Branding (aqui), conduzido pela Microsoft Advertising, defende a medição dos contactos resultantes da publicidade online com base no tempo de permanência dos indivíduos nos sites, em vez do actualmente utilizado CTR (click-through rate).

Este estudo defende a medição de contactos, ou o mesmo será dizer, a determinação do preço a pagar pelas campanhas online, com base numa fórmula apoiada na convicção que o tempo de exposição de uma publicidade num website, determina a sua percepção pelos visitantes desse website.

O que estamos a falar na prática é a medição baseada no GRP adaptada à internet, com tudo o que o GRP tem de bom e de mau. O GRP é a metodologia convencionada para avaliar pressão nos media tradicionais e é calculado tendo em conta o tempo de duração de uma mensagem e a sua audiência, partindo do princípio que toda a audiência percepciona uma determinada mensagem desde que ela tenha um determinado tempo de duração, no caso da TV, são 30 segundos.

Se ao contrário do que acontece hoje, a medição da publicidade online for determinada por um método desta natureza, interessa a todos os envolvidos no processo publicitário, menos ao cliente.

Colocar para segundo plano uma metodologia inequívoca e infalível de avaliação como o CTR, que é possível de fazer graças à própria natureza do suporte tecnológico, é como se de um dia para o outro voltássemos a escrever no papel em vez de no computador, porque era importante aumentar o volume de negócios da indústria da celulose!

É verdade que é preciso encontrar soluções que respondam de forma efectiva às necessidades do mercado publicitário online, na medida em que até hoje, apesar do seu valor indubitável, ele não se consegue valorizar junto dos anunciantes, como conseguem os media tradicionais, agora este caminho não me parece que seja a solução.

Quem aposta em publicidade online e não pretende interactividade com o seu cliente, não está a tirar real partido do meio onde está a publicitar, pelo que a criatividade deve passar necessariamente pela inevitabilidade do click e consequente medição das impressões criadas no site destino.

Na minha opinião, o caminho a seguir deve basear-se na valorização do contacto online, em detrimento do contacto vendido pelos media tradicionais, na medida em que é mais qualitativo, interactivo e a sua medição é objectiva.

Entendo que seja difícil de contrariar o argumento quantitativo dos media tradicionais, quando acenam com os seus milhões de contactos diários, difíceis de superar se medidos em clicks (em reacção ao estímulo publicitário), pelo que os anunciantes se pretendem contactar as massas, continuam a preferi-los, contudo o que eles vendem não é mais do que a sua audiência, ou seja, o número de pessoas que supostamente acompanham a sua emissão, não podem assegurar, sem utilizar uma suposição metodológica discutível, contactos efectivos, reais e tangíveis.

Ora, o online também pode fazer a apresentação do seu potencial através destes milhões, no entanto para avaliar a eficácia da sua comunicação, das suas acções publicitárias, e sobretudo para se fazer pagar pelos seus serviços, penso que deve basear-se cada vez mais no custo por clique, ainda que o custo destes contactos efectivos possa ser substancialmente maior.