out of the box

Uma campanha viral baseada no passa a palavra com descontos de 50% no Pingo Doce no dia 1 de Maio, gerou o caos nas lojas da marca, levando ao encerramento de algumas lojas e intervenção da PSP.

Em termos de reputação, a marca Pingo Doce sai bastante prejudicada junto da opinião pública após esta campanha. Este prejuízo não resulta da promoção propriamente dita, que reunia os condimentos necessários para conseguir reforçar a notoriedade da marca, mas resulta no efeito colateral que viria a gerar: situação de autêntico caos em praticamente todas as lojas da marca que levaram à intervenção da PSP em muitas delas.

Praticamente todas as notícias que foram veiculadas até à data sobre este assunto são tendencialmente desfavoráveis para a reputação da marca e a grande maioria dos comentários nas redes sociais demonstram um sentimento global negativo.

A questão que se me coloca é se quem idealizou a campanha não previu que este tipo de ocorrências pudessem acontecer, o que me parece de uma grande ingenuidade, ou se por outro lado conseguiu prever as consequências, e ainda assim acreditou, que esta era uma boa campanha.

Era inevitável que o facto da promoção decorrer no dia do trabalhador viesse a ser utilizada como arma de arremesso político por sindicatos e partidos de esquerda. Não são inclusive novidade as vozes discordantes em relação à abertura dos hipermercados no dia 1 de maio. Contudo, desta vez, o caos gerado nas lojas acabou por inflamar ainda mais esta questão, fazendo-a perdurar no tempo, na agenda mediática e consequentemente na discussão pública.

A transferência da holding do grupo Jerónimo Martins para a Holanda, que ainda recentemente tinha ferido a reputação da empresa e da sua marca mais forte, o Pingo Doce, foi inevitavelmente relacionada e está mais uma vez no centro da polémica. 

O facto de não ter sido uma campanha publcitária tradicional poderá de alguma forma ter tido tranquilizado os seus promotores no que diz respeito aos seus efeitos, mas mais uma vez fica demonstrado que a comunicação baseada no word of mounth é a mais eficaz de todas. As novas tecnologias e as redes sociais vieram permitir que o passa palavra seja hoje um forma de comunicação rápida, eficaz e transversal a todas as pessoas, pelo que facilmente se sobrepõe aos princípios da comunicação de massas. O efeito viral que uma mensagem desta natureza pode provocar é avassalador. Afinal quem não gosta de comprar muito mais barato?

A crise para além de ser um estado material que invadiu toda a conjuntura portuguesa, é ao mesmo tempo um estado de espírito, uma atitude, uma forma de vida, que vem contaminando a sociedade portuguesa e que é diariamente alimentado pelos media. As campanhas de comunicação que alicerçam a mensagem neste estado de alma têm geralmente bastante sucesso, pelo que uma campanha de 50% de desconto em bens de primeira necessidade era de prever que tivesse um adesão estrondosa. Uma adesão estrondosa significa necessariamente, grande afluência de pessoas, filas intermináveis, confusão generalizada, caos, que era necessário prever, dimensionar e ajustar de acordo com os objetivos estratégicos da campanha. Não creio que este trabalho tenha sido feito e os resultados estão aí.