out of the box

A presença da Briosa na final da Taça de Portugal, para além da alegria e emoção, vem demonstrar que a marca Académica reúne em si um potencial incrível.

Domingo no Jamor, as pessoas que estavam nas bancadas do sul do estádio, que sofreram todos os minutos do jogo e que choraram de alegria no final com a conquista da Taça, eram, para além dos naturais de Coimbra, estudantes e antigos estudantes que vieram de todo o país para celebrar a presença nesta final.
Um encontro de gerações, pois afinal todos os que passam pela Universidade de Coimbra ficam de uma forma ou de outra com a Briosa gravada no coração.
E é exatamente aqui que reside a magia da Académica, é muito mais do que futebol, é juventude, história, tradição, amizade, amor, saudade. Uma magia que não precisa de vitórias para se alimentar, contagia quando se vive porque faz parte da história das nossas vidas.
Se os adeptos naturais da Académica são os naturais de Coimbra, os seus adeptos potenciais são todos os que estudam em Coimbra. E porque não de futuro, todos os estudantes?
Da mesma forma que a academia de Coimbra "exportou" o conceito de queima das fitas para praticamente todas as academias do país, porque não planear uma Académica de todos e para todos os estudantes? 
Qual era a marca que não queria estar associada a um clube assim? 
A conciliação de uma visão  com uma estratégia de uma marca forte que partilhe os mesmos valores, vista esta camisola e, através da sua estrutura e do seu potencial de marketing, faça da Briosa o clube de todos os estudantes, poderá renovar completamente este clube, esta cidade, esta paixão.

Uma campanha viral baseada no passa a palavra com descontos de 50% no Pingo Doce no dia 1 de Maio, gerou o caos nas lojas da marca, levando ao encerramento de algumas lojas e intervenção da PSP.

Em termos de reputação, a marca Pingo Doce sai bastante prejudicada junto da opinião pública após esta campanha. Este prejuízo não resulta da promoção propriamente dita, que reunia os condimentos necessários para conseguir reforçar a notoriedade da marca, mas resulta no efeito colateral que viria a gerar: situação de autêntico caos em praticamente todas as lojas da marca que levaram à intervenção da PSP em muitas delas.

Praticamente todas as notícias que foram veiculadas até à data sobre este assunto são tendencialmente desfavoráveis para a reputação da marca e a grande maioria dos comentários nas redes sociais demonstram um sentimento global negativo.

A questão que se me coloca é se quem idealizou a campanha não previu que este tipo de ocorrências pudessem acontecer, o que me parece de uma grande ingenuidade, ou se por outro lado conseguiu prever as consequências, e ainda assim acreditou, que esta era uma boa campanha.

Era inevitável que o facto da promoção decorrer no dia do trabalhador viesse a ser utilizada como arma de arremesso político por sindicatos e partidos de esquerda. Não são inclusive novidade as vozes discordantes em relação à abertura dos hipermercados no dia 1 de maio. Contudo, desta vez, o caos gerado nas lojas acabou por inflamar ainda mais esta questão, fazendo-a perdurar no tempo, na agenda mediática e consequentemente na discussão pública.

A transferência da holding do grupo Jerónimo Martins para a Holanda, que ainda recentemente tinha ferido a reputação da empresa e da sua marca mais forte, o Pingo Doce, foi inevitavelmente relacionada e está mais uma vez no centro da polémica. 

O facto de não ter sido uma campanha publcitária tradicional poderá de alguma forma ter tido tranquilizado os seus promotores no que diz respeito aos seus efeitos, mas mais uma vez fica demonstrado que a comunicação baseada no word of mounth é a mais eficaz de todas. As novas tecnologias e as redes sociais vieram permitir que o passa palavra seja hoje um forma de comunicação rápida, eficaz e transversal a todas as pessoas, pelo que facilmente se sobrepõe aos princípios da comunicação de massas. O efeito viral que uma mensagem desta natureza pode provocar é avassalador. Afinal quem não gosta de comprar muito mais barato?

A crise para além de ser um estado material que invadiu toda a conjuntura portuguesa, é ao mesmo tempo um estado de espírito, uma atitude, uma forma de vida, que vem contaminando a sociedade portuguesa e que é diariamente alimentado pelos media. As campanhas de comunicação que alicerçam a mensagem neste estado de alma têm geralmente bastante sucesso, pelo que uma campanha de 50% de desconto em bens de primeira necessidade era de prever que tivesse um adesão estrondosa. Uma adesão estrondosa significa necessariamente, grande afluência de pessoas, filas intermináveis, confusão generalizada, caos, que era necessário prever, dimensionar e ajustar de acordo com os objetivos estratégicos da campanha. Não creio que este trabalho tenha sido feito e os resultados estão aí.